前言
哪怕在疫情肆虐的年，丰田在华也保持强劲增长，其中丰田品牌终端销量突破万辆。同期大众在最核心的中国车市，销量出现断崖式下滑，大众集团由万辆跌至万辆，大众品牌由万辆跌至万辆。
-年，大众集团全球销量力压丰田集团，引领全球车市发展。基于中国车市的优良表现，年丰田以万辆的销量成绩，成功反超大众，重夺全球销量第一位置！
~年，丰田、大众在华走势何去何从？如何影响全球车市格局？
报告正文
丰田汽车市场竞争力分析报告(版)
丰田巧借中国车市，年成功超越大众，重夺全球销量第一
-年大众集团销量力压丰田集团，引领全球车市；年全球疫情肆虐，丰田、大众的全球销量都跌破万辆，但受惠于中国车市，丰田以万辆反超大众，重夺全球销量第一；~年丰田在华表现明显优于欧洲、美国、日本等其它区域市场。哪怕在疫情肆虐的年，丰田在华也保持强劲增长，其中丰田品牌终端销量突破万辆。同期大众在最核心的中国车市，销量出现断崖式下滑，大众集团由万辆跌至万辆，大众品牌由万辆跌至万辆，直接导致大众全球销量被丰田反超；由于丰田品牌、大众品牌分别是丰田集团、大众集团在华销售的绝对主体，本报告主要围绕丰田品牌、大众品牌展开
小型轿车：受惠小型车战略，年丰田小型轿车销量强势压制大众，大众急需挖掘POLO潜力
年4月，丰田在上海车展发布小型车战略，当年底投放新威驰、致炫两款全新小型轿车，年3月分别加码致享、威驰FS两款小型轿车；年大众小型轿车POLO独当一面，终端销量高达15.29万辆，大幅高于威驰12.08万辆和致炫6.51万辆；年丰田“四小龙”终端销量接近20万辆，大众仅有POLO，销量跌破5万辆，且售价大幅降低，深陷丰田包围圈；目前丰田小型轿车销量全面超越大众，成为细分车市领军品牌。轴距拉长与售价降低，并未提振POLO销量，大众小型轿车突围迫在眉睫
紧凑型轿车：投放HEV，优化组合，丰田紧凑型轿车加速缩小与大众的销量差距，且价格体系比大众坚挺
~年，丰田持续升级紧凑型轿车：年6-7月，分别投放新卡罗拉与雷凌；年10月，分别投放卡罗拉双擎与雷凌双擎，升级动力总成，强化节能性，百公里油耗低于4.5L；年3月，分别投放卡罗拉双擎E+与雷凌双擎E+，进一步丰富车型阵营，更好满足双积分*策；~年，大众紧凑型轿车升级滞后，长期主打TSI+7DCT，遭遇偷工减料之诟病，深陷降价促销之泥潭，出现销量加速下滑之危机；~年，丰田紧凑型轿车与大众的销量差距，由近万辆下滑至80万辆
中型轿车：南北呼应+技术升级，年丰田中型轿车销量快速追平大众，大众急需重塑中型轿车号召力
年底，丰田投放第八代凯美瑞，销量快速触底反弹，年3月加码亚洲龙，销量持续提升。南北呼应，年丰田中型轿车的终端销量逼近30万辆，期间丰田双擎表现稳健，进一步强化市场售价；~年，大众中型轿车销量由50万辆跌至30万辆，目前迈腾、帕萨特大规模降价促销，帕萨特“A柱断裂”阴影持续笼罩；年，丰田中型轿车不仅销量逼近大众，而且市场售价碾压大众，容易引爆后者的渠道问题，包括经销商抗议、退网等
中大型轿车：丰田皇冠停产，大众辉昂销量下滑，丰田、大众中大型轿车存在变数
~年，奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系等高端车型的加速下探，再加奥迪A6L、奔驰E、宝马5系的终端优惠价跌进40万价区，甚至30万元价区，丰田、大众的中大型轿车遭遇强势挤压，销量大幅下滑，再加双积分压力，年4月丰田索性停产了皇冠；年，丰田中大型轿车的终端销量仅有辆，大众辆，对两者的整体销量贡献微乎其微。未来随着奥迪、奔驰、宝马、凯迪拉克等高端品牌进一步下滑，丰田、大众等普通品牌中大型轿车的突围难度进一步加大。同时随着增换购群体持续增加，消费升级持续显著，中大型轿车市场存在持续壮大的可能，丰田、大众也存在新机遇
小型SUV：丰田与大众共同发力小型SUV，年丰田销量领先，且均价更高
年6月，丰田先后加码小型SUV奕泽与C-HR，大众紧随其后，年先后加码小型SUV途铠与探影；年，丰田小型SUV终端销量10万辆，单车均价稳定在13~15万元，大众小型SUV终端销量7.71万辆，单车均价跌至9~11万元；
紧凑型SUV：丰田与大众共同发力紧凑型SUV，年销量旗鼓相当，但丰田均价更高
年之前，丰田、大众都仅有一款紧凑型SUV，分别为RAV4与途观，但大众途观的销量与售价长期力压丰田RAV4；~年，丰田、大众不约而同强化紧凑型SUV，丰田先后投放了全新RAV4与威兰达，大众先后投放了探歌与途岳；年，丰田紧凑型SUV销量突破25万，并成功超越大众，同时市场售价力压大众
中型SUV：大众中型SUV后来居上，丰田虽然布局滞后，但售价坚挺
大众积极布局中型SUV车市，~年先后投放途观L、探岳，~年进一步夯实细分车市，加码了跨界、插电式等衍生车型；年大众中型SUV销量高达35万辆，丰田跌破10万辆，两者差距高达25万辆；~年，丰田中型SUV仅有汉兰达一款国产车型，但售价坚挺，一直堪称中型SUV的标杆车型；年，南北丰田除了国产新汉兰达，理论上，丰田在中型SUV车市还有更大的挖掘潜力，如推出为中国车市量身打造的汉兰达跨界版或越野版
中大型SUV：大众中大型SUV后来居上，丰田虽然布局滞后，但售价坚挺
受制于双积分*策的束缚，丰田在华先后停产了兰德酷路泽、普拉多，导致中大型SUV的销量持续下滑，但丰田中大型SUV售价坚挺，都在50万元以上价区，经销商利润丰厚；年大众在华国产途昂，年销量快速接近10万辆，年加码途昂X，进一步丰富产品组合。但受累于上汽大众整体销量疲软，途昂也遭遇了降价促销的厄运，侵蚀经销商利润
MPV：大众MPV遭遇销量大幅下滑，年丰田MPV销量超越大众，且均价遥遥领先
~年丰田MPV销量重心，由十几万元的逸致，上移到近百万元的埃尔法，含金量飙升，经销商利润丰厚。年丰田MPV销量近3万辆，并超越大众；~年大众MPV销量走势犹如过山车，年途安L将大众MPV销量拉升至9万多辆，~年突然大幅下滑，且大规模降价促销，稀释经销商利润，危及渠道稳定
表现小结：-年，丰田在华与大众的销量差距缩至万辆
年丰田在华销量落后大众万辆，其中紧凑型轿车落后万辆、中型轿车落后28.6万辆、紧凑型SUV落后10.9万辆；年丰田在华销量落后大众万辆，其中紧凑型轿车的销量差距缩至83.2万辆、中型轿车打平，紧凑型SUV打平，小型轿车的优势扩大至14.4万辆，中型SUV由优势转为劣势，销量差距扩大至26万辆
表现小结：-年，丰田在华单车均价全面超越大众
年，在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、紧凑型SUV等主流细分车市，大众销量力压丰田，且单车均价明显高于丰田；年，除了皇冠停产的大中型轿车，丰田在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等主流细分车市的单车均价，均高于大众；~年，丰田销量、均价的持续提升，有利于渠道稳定。随着销量的快速下滑与售价的持续降低，稳定渠道将成为大众的棘手课题
-年，丰田积极“回归原点”，确保品质，迎合换购趋势，期间大众饱受“偷工减料”之诟病
年，大众引领中国车市保值率排行：POLO引领小型轿车；宝来引领紧凑型轿车；迈腾、帕萨特、大众CC包揽中型轿车TOP3；途观位列SUV保值率TOP3；途安位列MPV保值率TOP3……年大众的德系基因还是金字招牌，整体口碑形象碾压丰田；年，丰田保值率位列品牌TOP3，多数车型位列主流细分车市保值率TOP3，大众被清一色挤出TOP3，甚至TOP10。~年，随着丰田“回归原点”战略逐步落地，进一步强化品质，保值率水涨船高，期间大众饱受“偷工减料”之诟病，保值率大幅下滑
-年，丰田积极引入TNGA平台，强化成本控制，迎合模块化趋势，努力抗衡大众MQB平台
大众在中国率先引入MQB模块化平台，年投产第一款车型高尔夫7，年随SUV战略具体落地，MQB平台加速普及，助力大众大规模提升成本控制能力，为近几年的大规模价格战提供基本保障；虽然丰田TNGA架构引入较晚，但普及迅速，年投产新凯美瑞，之后投产C-HR、奕泽、亚洲龙、新RAV4、新卡罗拉、新雷凌、威兰达等，截至年底，除小型轿车，丰田在华国产车型，基本实现TNGA制造
-年，丰田积极普及HEV技术，强化节能效果，迎合大叔化趋势，直击大众节能短板
大众早在年就提过电动车战略，之后不了了之，年遭遇排放门事件后，突然强化电动车战略，~年加速投放新能源车型，但几乎都不上量，年大众燃油车的销量占比仍高达98%及以上，双积分压力山大，年南北大众引领燃油“负积分”排行榜！近五年丰田在华战略进一步聚焦HEV(油电混动)普及，年HEV销量占比接近15%；~年中国车市的平均消费年龄由30岁升至35岁，更注重节能的大叔加速涌入车市，为HEV车型创造更好的发展环境
-年，丰田积极推进双车战术，南北丰田形成合力，强势抗衡南北大众
年之前，南北大众遵循“错位布局”，上汽大众有polo，一汽大众有速腾，上汽大众有偏主流商务的帕萨特，一汽大众有偏运动的迈腾……年起南北大众开始强化双车战术，你有朗逸他有新宝来，你有新帕萨特他有新迈腾，你有桑塔纳他有新捷达……期间，南北大众“打情俏骂”，形成1+12的市场效益；年之前，南北丰田也遵循“错位布局”，广汽丰田有雅力士，一汽丰田有卡罗拉，广汽丰田有凯美瑞，一汽丰田有RAV4……年起南北丰田强化双车战术，你有卡罗拉他有雷凌，你有凯美瑞他有亚洲龙，你有RAV4他有威兰达……南北丰田遥相呼应，市场销量节节攀升；年，在紧凑型轿车、中型轿车、紧凑型SUV等主流细分车市，丰田与大众都有双车布局，南北丰田与南北大众全面形成抗衡之势
-年，丰田积极布局15万元以上价区，迎合消费升级与增换购趋势，努力制衡大众SUV战略
为抢夺中国车市消费升级加速与增换购崛起的新机遇，年大众在华发动了大规模的SUV战略，截至年底，密密麻麻布局了十多款SUV车型，其中15~50万元是核心布局价区；为抢夺市场新机遇和抗衡大众SUV战略，丰田及时跟进，-年，对现有车型进行全面升级，尤其是在15万元以上价区，布局了威兰达、亚洲龙等新车
-年，丰田积极夯实南方车市，迎合车市重心南移趋势，直击大众南方软肋
~年，中国车市消费重心不断南移，南方销量占比由56.10%升至60.61%；~年，丰田、大众南北车市的销量占比，经历了截然相反的走势：年丰田南方占比63%，领先大众近十个百分点；之后丰田南方占比快速下滑，大众持续提升，年两者的南方占比都在58%左右；年起丰田新车攻势持续发力，快速强化南方车市，期间大众虽然发动了SUV战略，但南方占比快速下滑，年丰田南方占比升至64.25%，领先大众十多个百分点
原因小结：-年丰田与大众的销量差距大幅缩至万辆，同级售价全面超越，丰田赢在燃油车！切中大众软肋
~年，丰田在华战略重点，紧密围绕燃油车展开：全面落实原点战略、全面引入TNGA架构、全面普及HEV技术、全面推进双车战术……期间大众战略重心“被迫”加速向电动车转移，燃油车升级换代越发滞后；在华战略的第一阶段(~年)，丰田步步为营、充分利用大众加速向电动车转型留下的“战略真空区”，加速发力燃油车，销量差距由万辆缩至万辆，同级别售价全面超越。第一阶段的初战告捷，为第二阶段(~年)全面挑战大众在华地位，开创良好局面
年，丰田吹响总攻号角，强攻大众领先优势最显著的紧凑型轿车、中型SUV两大细分车市
年，丰田在华与大众销量差距万辆，集中紧凑型轿车、中型SUV两大细分车市，前者差距80多万辆，后者差距26多万辆；年，丰田吹响总攻号角，强攻销量差距最显著的紧凑型轿车与中型SUV两大细分车市：二季度加码两款走量型的A+紧凑型轿车，分别为亚洲狮与凌尚，整体价区14~18万元；金九银十期间，再加码两款新中型SUV，分别为新汉兰达与新汉兰达姊妹车；年，丰田紧凑型轿车销量如能突破80万辆，冲击万辆，中型SUV如能突破20万辆，冲击30万辆，再加大众如持续疲软态势，丰田将持续大幅缩短与大众的销量差距，有可能缩小至50万辆以内
年，丰田除正面强攻，还有两翼包抄，加速推进MPV等新车型的国产，夯实更多细分车市
年丰田新车国产的消息，目前比较确定的有中大型MPV塞纳在南北丰田国产。只要定价相对合理，年国产塞纳在华销量有望冲击10万辆。再加目前大众缺乏与之相抗衡的车型，一旦塞纳上量，大众会遭遇两翼包抄，战局会非常被动；如能有效缓解双积分等压力，丰田甚至有可能再度国产中大型轿车、中大型SUV，届时会让大众非常尴尬
-年，丰田主流车型将全面搭载HEV动力，持续轰炸大众的节能短板，迫使大众采取更积极的电动车战略
卡罗拉、雷凌的双擎动力，将百公里油耗降至4.5L及以下水平，截至年底，亚洲龙、凯美瑞、RAV4、威兰达等丰田在华主力车型，都已经推出双擎动力。年奕泽、C-HR、新汉兰达及姊妹车等，也会搭载双擎动力，其中汉兰达搭载的2.5L油电混动的百公里有望降至7L以内；遭遇美国排放造假事件的剧烈冲击，年大众发布新能源战略，之后进一步加码，截至年底，大众新目标是：年大众集团将累计推出超过75款纯电动车型及60款混合动力车型，并在该节点之前销售万辆电动汽车，包括混合动力车型万辆；在中国市场，大众汽车集团（中国）计划在年前实现万辆新能源汽车销量，到年集团一半以上新能源汽车销量将来自于中国市场；~年大众对电动车孤注一掷，期间丰田在华的战略重心仍是基于HEV的燃油车战略，大众仍缺乏能对丰田燃油车战略有效制衡的具体举措
-年，以HEV为核心的燃油车战略，助力丰田积极响应双积分*策，为理性布局纯电、氢能等新能源车市赢得时间
年，基于HEV的持续上量，丰田在华合资车企面临的双积分压力，远远小于大众、通用、日产、本田等核心竞品的在华合资车企。后几者不得不孤注一掷推进电动车战略；~年，仅凭HEV普及，丰田也难以彻底解决双积分的压力，也得布局电动车，甚至氢燃料车型。不过HEV的大规模普及，不仅大幅缓解了丰田的节能压力，也为丰田理性布局电动车、氢燃料赢得宝贵时间
-年，中国车市全面进入男性换购主导的新时代，有利于丰田充分发挥比较优势，持续挑战大众在华地位
过去十年中国车市由首购男性主导，该群体更注重价格、空间等，年首购男性与换购男性差不多旗鼓相当，~年中国车市的主体将快速偏向换购男性，购车占比有望升至37%；换购男性更注重品牌、品质、品控等，有利于可靠性、节能性等口碑突出的丰田
走势小结：-年，丰田、大众迎来全面对抗的新时代
年，在中型轿车、小型SUV、紧凑型SUV等部分细分车市，丰田与大众已形成对抗之势。~年，随着丰田进一步强化紧凑型轿车、中型SUV等细分车市布局，丰田与大众在中国车市，将迎来全面对抗的新时代；~年，丰田与大众之间相互对标的概率会大幅提升
走势小结：-年，燃油车持续发力，丰田在华销量极有可能超越大众，助力丰田持续巩固“全球销量第一”位置
A激进模式：大众SUV战略快速失效、轿车销量持续大幅下滑、电动车难以上量；丰田燃油新车快速上量、HEV持续放量、电动车快速上量……预判年底，丰田销量突破万辆，大众跌破万辆，前者快速超越后者；B平缓模式：大众SUV战略持续放量、轿车销量持续下滑、电动车快速放量；丰田燃油新车快速上量、HEV持续放量、电动车快速上量、积极开拓K型车等新蓝海……预判年底，丰田销量突破万辆，大众跌破万辆，前者顺利超越后者；C反转模式：大众SUV战略持续放量、轿车触底反弹、电动车快速放量；丰田燃油新车举步维艰、HEV举步维艰、电动车举步维艰、中日关系恶化……预判~年大众触底反弹，突破万辆，丰田急转直下，跌破万辆；综合A、B、C三种模式，B的概率较高，其次是A。C也有一定可能，十多年前借助奥林匹克复兴战略，大众就上演过绝地反击的成功案例
建议广汽丰田积极培育本土品牌，避免中日关系突然恶化等不确定性冲击，夯实中国市场根基
~年，钓鱼岛冲突持续恶化中日关系，间接冲击丰田在华表现；~年，中日关系持续改善，持续优化丰田在华表现；~年中美持续交恶、钓鱼岛冲突时隐时现等，将给中日关系增添不确定性因素，给丰田在华稳定发展埋下隐患；建议丰田基于广汽丰田，入股传祺或培育新品牌，避免中日关系不确定性的冲击。新品牌可聚焦入门车市，与丰田、雷克萨斯形成错位布局，共同角逐中国车市
建议一汽丰田国产大发K型车，构建K+HEV+EV+FCEV的四位一体新节能路线图，积极掩护大排量、高利润车型的国产
目前丰田官方路线图是“HEV+EV+FCEV”的三位一体模式，不过按照该模式发展，一旦EV、FCEV不上量，丰田将承担巨大的双积分压力；~年，除了加速普及HEV，建议丰田持续挖掘燃油车的节能潜力，可重点考虑引入K型车，甚至可建议一汽丰田，再度引入大发品牌；~年中国车市的增购占比有望升至35%，将成为新蓝海，其中女性将成为绝对主力，将为非常适合代步的K型车创造广阔发展空间；建议丰田基于K型车百公里不足4L的油耗，积极构建“K+HEV+EV+FCEV”的四位一体新节能路线图，积极响应中国年燃油车百公里4L的*策要求，也为普拉多、兰德酷路泽等大排量、高利润车型的再度国产，创造优越的外部条件
-年，建议大众围绕“用户新四化”，全面优化在华战略，积极布局细分车市，全力应对丰田的燃油车攻势
~年，中国车市加速细分，“用户新四化”趋势越发显著：中年化、女性化、单身化、爷爷化；丰田燃油车凸显可靠性、节能性等卖点，迎合了男性由首购向换购转型或中年化的新趋势，对仍以青年家庭首购为主的大众燃油车形成直接挑战。不过丰田的燃油车攻势，也存在诸多短板，单身、女性等新用户被丰田严重忽略；丰田的HEV模式是大众无法复制的，想在燃油车领域有效反制丰田，大众唯有快速跟进中国车市用户演变节奏，抓住中年、单身、女性等新机遇
跋文
-年，丰田与大众的销量差距大幅缩至万辆，同级售价全面超越。
丰田赢在燃油车攻势！切中大众的“战略盲区”：全面落实原点战略、全面引入TNGA架构、全面普及HEV技术、全面推进双车战术……遭遇“排放门事件”冲击，大众战略重心“被迫”加速向电动车转移，燃油车升级换代越发滞后。-年，丰田燃油车攻势持续发力，在华销量极有可能超越大众，助力丰田持续巩固“全球销量第一”位置。
为了夯实根基，易车研究院建议广汽丰田积极培育本土品牌，避免中日关系突然恶化等不确定性冲击，夯实中国市场根基。建议一汽丰田国产大发K型车，构建K+HEV+EV+FCEV的四位一体新节能路线图，积极掩护大排量、高利润车型的国产。也建议大众围绕“用户新四化”，全面优化在华战略，积极布局细分车市，全力应对丰田的燃油车攻势。
丰田与大众的攻防战，非常值得其它车企借鉴，在向电动车转型中，也要努力挖掘燃油车的升级潜力，避免出现“战略盲区”。一旦电动车转型受阻或迟缓，该“战略盲区”将成为致命软肋。
易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言，不足之处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。