来源：卢泓言
黄光裕，张近东，陈发树，三个人有几个相同点。
都是60年代出生，80年代末开始创业，做零售连锁，其中黄光裕的国美和张近东的苏宁是家电连锁，陈发树的新华都是超市连锁，且主要在福建。
10多年之后，21世纪的头十年是三个人的高光时刻。国美和苏宁在年前后脚上市，新华都在年上市，黄光裕在、、、年四度问鼎各种富豪榜的中国首富，陈发树在年排11名，张近东在年排第4名，这是他们历史上的最好成绩。
究其原因，在互联网还没有长大的时代，零售卖场是老百姓买东西的主要渠道，而连锁有规模效应，效率更高，一旦占据了这个关口，就成为零售产业链的链主，雁过拔毛，收获最大的利益。
不过局势在之后急转直下，年iPhone发布，年小米创立，掀起了智能手机大普及这个风口，老百姓开始手机上网，网购不再只是电脑一族或者上班一族的少数人行为。加上年支付宝创立，年京东融了几亿美金大举自建仓储系统，几年以后，网购的基础设施慢慢成熟起来。
信息流，资金流，物流，三样东西齐备，互联网代替线下连锁成为老百姓购物的主渠道，是一个没有人能扭转的大势。
在这场大势面前，张近东，黄光裕，陈发树三个人各有其遭遇和选择，他们分别成为了抵抗者、失足者、退让者，这最终导致了今日三人不同的结局。这是一个时代的切片，从中可以看见人的性格对命运的影响。时代大浪之下，个体是如此卑微，就算“巨头”，也只是风中尘沙而已。
1抵抗者
张近东是必须首先讲述的那个人，他是三人当中最强悍的“抵抗者”。
苏宁和国美一直是家电连锁的双雄，但国美一直压住苏宁一头。但转机在年，这年11月黄光裕涉嫌行贿被警方带走，国美陷入内斗，很快在年，苏宁总销售额亿元，同比增长14%，门店数家，同比增长16%，首次超越国美，登中国连锁百强榜榜首，看起来，一统天下，指日可待。
年10月，张近东登上《福布斯》中国富豪榜第4位。
张近东不是一个自大自满、后知后觉的人，国美是不行了，可互联网正在喷薄而出，当时的京东家电销售额还只有苏宁的几分之一，但张近东已然警觉，年主打网络购物的苏宁易购正式上线，年8月，苏宁做了80亿元的巨额债券融资，这就是“剿灭”的粮饷，几乎同时，京东CEO刘强东在微博上放言，京东家电三年内零毛利，以此打响反围剿战，要用电商的更低成本和更高效率消耗掉苏宁的利润和规模，而当时资本市场已然对苏宁信心不足，苏宁巨额融资次日，股价大跌8%。
事实是仅仅两年之后，从年开始，苏宁易购就从之前的盈利陷入漫长的亏损，而京东的份额第一次超过了苏宁。
张近东抵抗不了刘强东，旧时代抗拒不了新时代。
京东和苏宁的毛利率很长时间维持在14%左右，大家卖出一样东西赚到的钱都差不多，14个点。但京东的综合费用率可以稳在12%左右，而苏宁是在15%左右，也就是京东的效率要高出3个百分点，这3个百分点就是天和地的差别，表示京东可以盈利2%，而苏宁只能亏损。从这几个数据对比可以知道，京东已经成为家电零售业的链主，这个毛利率14%其实就是京东定下的，正是定在了14%，那就是一条让苏宁死，让京东活的临界线。
家电是一个高度成熟，高度标准化的品类，用户不需要太多选择，所以这个行业适用于B2C模式，也就是控货自营，用大白话就是，这是个搬箱子的活，谁搬箱子的次数少，就搬得快，效率就高。京东打败苏宁，实际上是集中打败分散，京东用几百个仓打败了苏宁几千家店，因为越集中，搬箱子次数越少，搬得越快，成本越低效率越高。举一个数字，京东的存货周转天数是34天以内，而苏宁是40天。
再顺便说一句，京东带来的效率提升，也给整个行业带来了好处。年作为家电零售链主的苏宁毛利率在18%左右，而到现在，两家的毛利率被压到了14%左右，这表示有4个百分点的收入让给了上游的生产商，这些收入可以转化成生产商的研发投入以及利润，有利于整个行业的健康发展。这是京东能淘汰苏宁的根本。
但即便如此，张近东没有放弃抵抗，他认为还有反抗的希望。
年苏宁与阿里巴巴达成战略合作，相互持股，苏宁得到了阿里的流量支持，还有一大笔钱。但问题在于，流量和钱并不能改变苏宁和京东两个模式的效率的差异，苏宁可以延缓衰老，但很难重回青春。
其实与阿里的合作还算是有其道理，阿里的线上生态和苏宁的线下门店可能产生化学反应，并且在后来几年，通过出售阿里的股票以及其他资产，苏宁做出了账面盈利，维持住上市公司不被摘牌。但接下来的几个动作，就远远游离出了主航道。
第一个动作，借地产来续命。年张近东和万达董事长王健林谈下战略合作，苏宁进入万达广场经营，噱头是“开启了中国最大不动产商和中国最大零售商的合作”。年再次达成合作，苏宁计划出资95亿元，购买万达商业股东持有的约3.9%股份。
年，张近东和许家印达成合作，苏宁将向恒大地产战略投资亿元，持有其4.7%的股份，双方签订对赌协议，要求恒大于年1月前上市。
年，苏宁连续收购万达百货、家乐福中国股份，噱头是，“弥补了在百货、商超渠道的不足，公司全场景的布局也基本完成。”
可是，与地产商合作并不改变效率低下的问题，在苏宁主业已经开始亏损的时候，消耗了大量资金。或许张近东的算盘是，万达和恒大作为中国地产业的老大，业绩和市值一飞冲天，苏宁抱着大腿也可以获益巨大，就像之前入股阿里一样，可万达和恒大之后的故事大家都知道了，崩不住了，所以张近东赌错了，他没有预见到即将到来的中国经济周期。
第二个动作，主动做新业务，试图打造家电零售之外的第二曲线。年，与马云的“新零售”号召相呼应，“苏宁小店”问世，主打生鲜、果蔬、热鲜食等品类，致力打造成为每个社区的“共享冰箱”，可是这个业务耗资巨大，生鲜损耗极大，跟张近东起家的非常标准化的家电完全不是一回事。由于亏损严重，年苏宁将苏宁小店从上市公司剥离，股权放到了张近东和儿子张康阳名下，很快苏宁小店在街头消失。
值得一提的是，正是这次为了苏宁小店而大举借债，又无力偿还，为多年以后张近东父子被“全球追债”埋下了地雷。
第三个动作，进入体育领域，据不完全统计，苏宁在体育方面投资亦超亿元，包括2.7亿欧元买下国际米兰俱乐部约70%的股份，2.5亿欧元拿到5年西甲独家全媒体权益，7亿美元锁定下个周期的英超，2.5亿美元拿到5年德甲。而令人惊奇的是，苏宁进入之前并无经验的海外体育，任用为将的是张近东的儿子张康阳，年国际米兰宣布张康阳成为新主席，这个生于的张公子那时才27岁。
如果说投资地产体现了张近东的“狡猾”，苏宁小店体现了孤注一掷的“赌性”，那投资体育可能只能用“任性”来形容了。
三板斧下来，效果是资金耗尽，主业萎靡，士气低沉。年12月，张近东将公司全部股权质押给阿里。之后的苏宁兵败如山倒，大幕落下。
年6月，苏宁新增一条债务信息，金额超30亿元，除了苏宁，张近东也是被执行人。7月，张近东辞任苏宁易购董事长。
年1月，法院裁定苏宁需支付英超联盟2.13亿美元的版权费用。年7月，香港高等法院判决张康阳败诉，要求他作为担保人，向一家海外银团偿还一笔超过2.55亿美元的借款，张近东父子陷入一场波及全球的追债漩涡。
目前苏宁的股价不到2块，离年1月的最高点74块只剩下了零头。目前苏宁估值亿，但年亏损高达亿。
事已至此，如何洞察张近东惨败的原因？
高光时刻的张近东曾经感慨：“观念是制约中国人赚大钱的最大阻力。要想拥有一种创造财富、赚取财富的动力，并快速地付诸行动，不要怕失败，跌倒了再爬起来。如果一味地求稳怕输，那就很难成功了”。
公道的说，是京东击败了苏宁，但这一战最多输光本钱，绝不至于被全球追债，反倒是张近东一次次的不求稳不怕输，一次次的“跌倒了再爬起来”，一次次的“快速地付诸行动”，将自己推向了无底深渊。
如果说张近东在头几年抵抗的是京东，那么在后几年他抵抗的实际上是旧时代的重力，这个重力牢牢吸附着他，使他不能够真正的适应新时代。
一个困在时代里的巨头，他的势力越大，受到的重力就越大，相比于一只蚂蚁，一个巨头所会遇到的重力和折磨会是千万倍。
2退让者
有了张近东作为铺垫，才可以更好的理解陈发树，其实反过来也成立，为了更好的理解张近东，现在可以讲陈发树的故事，他们各自就是一面镜子，能把对方照得通体透亮。
张近东是一个抵抗者，但陈发树是一个退让者。
陈发树是“反其道而行之”，体现为两点，第一点，他不再苦心经营线下连锁，即使新华都年上市之后就一直走下坡路，而陈显然并没有竭尽全力去挽救这块业务，而是任其颓废，这还引来很多一直无法解套的小股民对陈发树的埋怨。
福建人喜欢唱“爱拼才会赢”，但陈发树显然懂得，形势比人强，该放手就放手。
第二点，陈发树用经营新华都的收益以及上市圈来的钱，做了大量的投资，而这些投资大部分并没有瞄准互联网这样的新实力，而是瞄准了相反的方向，极其传统的领域，而这让陈发树大发其财。
这里简单介绍两笔投资。
早在0年，陈发树就用债转股的方式入股了紫金矿业，这是一个开采和加工金属矿石的企业，持股约20%，为第二大股东，当时的紫金矿业并不强大，但后来由于技术的突破以及新发现的矿藏，发展迅猛，3年香港上市，在年《财富》世界强完整榜单中，位列第位。
目前紫金矿业市值大概2亿，陈发树持股13%。
年，陈发树看中了云南白药，与其大股东红塔集团签订了股份转让协议，收购云南白药总价款约22亿元的股份，由此陈发树可成为云南白药的二当家。但这个协议后来作废，计划受挫。
但陈发树并未放弃，年开始从公开市场买入云南白药股票，持股接近5%，之后，通过亿入股云南白药的控股股东，间接取得了云南白药20.76%的股份，至此陈发树的股份超过了老冤家，第二大股东云南红塔。年6月，白药控股进行工商变更，陈发树成为董事长。
目前云南白药市值大概亿，陈发树持股25.1%。
值得一提的是，云南白药跟紫金矿业类似的是，属于不可再生的资源或者秘方型的资产，且都是国资背景。在新技术摧枯拉朽的时代，陈发树在完全相反的方向筑建起自己安稳的巢穴。
此外，陈发树还投资了武夷山旅游，参股比例35%，这又是一个不可再生的资源型企业，又投资了青岛啤酒、隆基股份、中国中免。
今天，陈发树亲手创立的新华都市值只有34亿元，一直在亏损边缘挣扎，而这已经跟陈的个人财富或者江湖地位无关了。年4月，陈发树以59亿美元财富位列福布斯全球富豪榜第名。
是陈发树比张近东更聪明吗？答案当然是未必。陈发树享受的可能是一种“弱者的运气”，而张近东遭遇的就是一种“强者的诅咒”。
在零售连锁这个行业，张近东苏宁的实力要远远强于偏安于福建的新华都，所以在能力上，陈发树应该有自知之明，无法抵抗互联网的摧枯拉朽，所以他更容易放手。而一直位于潮头，试图一统天下的张近东以最强者自居，每当大潮来临，强者总是会有强大的自信，自以为能够逆天改命。
这里需要提出一个灵魂问题，如果早知道今天的结局，那张近东是不是会选择另一条路？是不是会像陈发树那样急流勇退？其实，这个问题已经有了一个大概率确定的答案，给出这个答案的是黄光裕。
3失足者
黄光裕的坏运气在于，巅峰之际忽然入狱，但这给了大众一个观察的样本，黄光裕在狱中13年，他见到了互联网的摧枯拉朽，也见到了张近东殊死抵抗，最终一败涂地。在年大势已经落定的局面之下，黄光裕重获自由，这个时候，他会如何抉择？
大概绝大部分人都会接受大势已去，乐天安命。但这不是黄光裕的选择，他不是大部分人中的一员。黄光裕在出狱的那一刻就宣布了一个“18个月重返市场地位”的计划，他不服输，他自认为比张近东更强，张近东交出去的血淋淋的几百亿学费，黄光裕看不上。
黄光裕算得上是一个强人里的狠人，在他没有入狱之前，国美才是中国零售连锁的老大，他才是接连四年的中国首富。即使在狱中，黄光裕也异常彪悍，就在他们夫妇二人入狱不久，作为国美CEO的陈晓就团结起管理层，发动了一场战争，要取代大股东黄光裕家族对国美的掌控，要引入资本，稀释掉黄光裕家族的股权。即使在狱中，黄光裕也调兵遣将，获得了部分资本的支持，在几次攻防之后，打跑了陈晓一帮管理层，重新获得了国美的掌控权。这是一个绝不示弱，在绝境里也要激烈反抗的人。
黄光裕的18个月计划，做了三件事情，第一件，推出线上零售的真快乐APP，主要针对年轻人，第二件，推出打扮家APP，针对家装这个市场，第三件，招揽了大量的“懂互联网”的人，其中最典型是百度曾经的二号人物，向海龙出任国美在线CEO。
但这场维新很快就遭遇失败，外界的解读是，由于市场格局已定，买新用户的成本极高，而国美又没有留住用户的独特能力。向海龙等一波又一波互联网人相继离职，线上APP流量萎靡，上半年收入同比下滑53%，净亏损同比扩大50%。国美同时进行了多轮裁员，重灾区是电商新业务。目前国美股价跌到了史无前例的0.16港元，总市值大概57亿港元，年初至今，市值已蒸发超亿。
创始人的回归，国美不但没有好转，反而越来越差。黄光裕发表公开信称:“时移势易，对执行困难预料不足。”
黄光裕用实力证明了，他只是张近东第二，他也逃脱不了“强者的诅咒”。也许幸运的是，黄光裕用一年半的时间，走完了张近东用长达十年所经历的惨痛遭遇。
张近东在前，黄光裕在后，又一次证明了巨头会永远选择困在他的时代里，很难被其他人叫醒，他必须切身付出自己的代价。
4并非尾声
这里想诉说的绝非仅仅黄光裕、张近东或者陈发树的故事，他们的名字只是一个代号，代表着人的性格和命运。
其实就算是在今天打败了苏宁、国美的京东和阿里，打败了黄光裕和张近东的刘强东、马云、张勇这些人，在面临更新一代的技术和势力的挑战时，他们未尝不会做出跟黄光裕和张近东一样的选择。
从别人的经历里获取教训是很难的，只有从自己的经历里获取教训才是真实的。强人都会认为自己足够的与众不同，是一个特例，但现实常常并非如此。巨头被困在其所生所长的时代里，可能正是巨头的宿命。
时钟在滴答作响，最近一个季度，阿里的国内零售业务持续萎靡，而拼多多居然在市场低迷之中获得了高达30%以上的逆势增长，其中一部分来自服饰行业，而这正是京东一直打不下来的阿里的传统优势地盘。
时钟在滴答作响，最新一代的iphone发布，而美团骑手可以在半个小时里送货到家。这让那些愿意尝鲜的又缺乏耐性的年轻人觉得，京东的当日达或者次日达完全失去了吸引力。
时钟在滴答作响，过去未去，但未来已来。